My, marketéri, sme všetci tak trochu klamári. Ľúbivými frázami a pekným vizuálom vieme nasmerovať zákazníka tam, kde ho potrebujeme mať. Aj produktom a službám, ktoré sú menej než priemerné, vieme dať pečať kvality. Veď všetci poznáme to povestné hovno, čo sedí na polici a myslí si o sebe, že je lekvár. Našou prácou je dosiahnuť, aby si to o ňom mysleli aj zákazníci. A veľakrát sme v tom úspešní.
Tak dobre, klamári je možno príliš silné slovo. Vo väčšine prípadov neklameme, len trošku zavádzame. Vyberáme hrozienka z koláča a ťaháme ľuďom medové motúzy pod nos. Zákazníci na to z času na čas frflú, niekedy nám vynadajú, ale v podstate to nie je žiadna tragédia a obchody idú tak, ako treba.
Produkty a služby, s ktorými sa v práci stretávame, nie sú vždy „créme de la créme“. To však neznamená, že musia byť úplne zlé. Len nie sú najlepšie. Základ fungujúceho marketingu a komunikácie je zákazníkov neklamať v kľúčových vlastnostiach našich „produktov“. Cherry-picking a prikrášľovanie sú ok. Ľudia ich akceptujú, tak trochu aj očakávajú a páči sa im predstava, že produkt, ktorý používajú, je v niečom výnimočný. Ale pokiaľ ich budeme hrubo zavádzať, tak nám to vrátia. Prestanú mať o naše produkty záujem.
Predstavte si automobilku, ktorá vyrába elektromobily. Kto budú jej ideálni zákazníci, ako bude vyzerať komunikácia smerom k nim? Keď to veľmi (naozaj veľmi) zjednoduším, tak gro zákazníkov budú ľudia, ktorým záleží na životnom prostredí a komunikácia sa bude týkať práve zlešovania životného prostredia v spojení s cool lifestylom. Keď sa bude automobilka chcieť priblížiť väčším masám s menej rozvinutým environmentálnym cítením, bude komunikovať pozitíva svojho auta, jeho kvalitu a vlastnosti, pohodlie a tiež môže akcentovať nezhoršovanie životného prostredia. Tým si zachová konzistentnosť v komunikácii aj v smere ku svojim kľúčovým zákazníkom a aj v smere k masám. Pretože práve tá konzistentnosť je veľmi dôležitá. Zákazníci sa najľahšie strácajú na klamstvách a príliš okatom zavádzaní.
Predstavte si tú istú automobilku, že komunikuje svoj elektromobil ako eco-friendly auto svojim kľúčovým zákazníkom a zároveň masám hovorí, že sa nemusia báť, pretože síce auto je elektrické, ale aj tak je hlučné, smrdí a vypúšťa oblaky čierneho dymu. Asi by to odradilo obe zákaznícke skupiny a bola by to riadna blbosť. A pravdepodobne aj salto smrti s nevydareným dopadom, nemyslíte?
V ideálnom prípade by mali marketing a obchod byť súčasťou tímu už pri vývoji a v prvých fázach projektu. A je úplne jedno, či ide o produkt, službu, politickú stranu, fundraising atď. Obchodníci a marketéri by mali od začiatku dostať možnosť „kafrať“ do toho, ako bude produkt vo finále vyzerať a fungovať. Zvyšuje mu to šance na úspech v konkurenčnom prostredí. Pretože vyrobiť ekologické elektrické auto, ktoré dymí – to sa tak nerobí, do psej matere!
Tak si na to dajte pozor a o svojej cieľovej skupine rozmýšľajte hneď v prvých fázach života projektu. Nenechajte sa viesť predstavou, že práve váš produkt je pre každého – to už zabilo kopec dobrých projektov.
